家具，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)正在趕上新零售這陣東風(fēng)
龍江鎮(zhèn)夜里十一點(diǎn)路上已經(jīng)沒有多少車了。路邊的商鋪已經(jīng)打烊,只剩下藍(lán)底白字的門頭,“XX家具廠”幾個(gè)字大得幾乎占據(jù)整個(gè)版面。緊挨著的是與這類似的門頭,做的是同一行,僅從外部呈現(xiàn)上分辨不出它們的區(qū)別。再往前一點(diǎn)是個(gè)倉儲中心,里面挨次停著幾百輛紅色大卡車。早上八九點(diǎn),本地的司機(jī)會識趣地繞開,因?yàn)閬硗倪\(yùn)輸家具的貨車會堵住這片區(qū)域的路。
這是佛山的一個(gè)縮影。
(聯(lián)邦家私現(xiàn)代化生產(chǎn)車間)
佛山家具起步于上世紀(jì)70年代末80年代初,以龍江、樂從為代表的鎮(zhèn)街陸續(xù)出現(xiàn)了作坊式的家具生產(chǎn)工廠。從樂從鎮(zhèn),經(jīng)龍江鎮(zhèn)一路驅(qū)車40分鐘到九江鎮(zhèn),沿途集聚了佛山大大小小的家具企業(yè)8000家左右。
佛山作為家具行業(yè)的集散地,占國內(nèi)市場20%的銷售份額。這個(gè)行業(yè)成了佛山重要的經(jīng)濟(jì)支柱,是當(dāng)?shù)厝速囈陨娴漠a(chǎn)業(yè)。
經(jīng)過了近40年的發(fā)展,家具行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了停滯期,商家獲客成本提高,產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后,價(jià)格不透明,消費(fèi)習(xí)慣的改變等問題成了企業(yè)不能再回避的痛點(diǎn)。在這樣的大背景之下,佛山當(dāng)前多數(shù)家具企業(yè)開始通過線上、線下實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型。
新消費(fèi)需求引領(lǐng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變
前段時(shí)間,有人從聯(lián)邦家私天貓旗艦店上聯(lián)系到聯(lián)邦新零售負(fù)責(zé)人楊劍林,想新購買一套沙發(fā)。樣子和聯(lián)邦椅相似,原木色,線條柔和。楊劍林了解到,對方的爺爺二十多年前在大賣場買了把聯(lián)邦椅,椅子一直擺在客廳,日復(fù)一日,陪伴了她整個(gè)的童年。她想念爺爺奶奶的時(shí)候,看著一把與這類似的椅子,可以有個(gè)寄托。
聯(lián)邦家私是這個(gè)行業(yè)的常青樹。
1984年,土生土長的佛山南海人,杜澤樺與5個(gè)從小玩到大的朋友,集資幾千元,租用了300多平方米的簡陋廠房,再配上幾個(gè)烤藤用的烤燈。他們?nèi)×艘粋�(gè)大方的名字叫“聯(lián)邦”。
聯(lián)邦起初主要生產(chǎn)藤椅,后面由于藤原料的短缺,一個(gè)偶然的機(jī)會,1986年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)原木家具大市場。在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代,家具以實(shí)用為主,沙發(fā)都是用塊布蒙著,里面安幾個(gè)彈簧包,千篇一律。“在大家沒有設(shè)計(jì)的時(shí)候,聯(lián)邦談設(shè)計(jì)。”
(聯(lián)邦線下體驗(yàn)品牌店)
《2019年互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶洞察白皮書》顯示,裝修行業(yè)主流消費(fèi)群體中,90后群體占比高達(dá)38%;緊隨其后的依次為占比30%的80后、占比18%的70后,以及占比14%的60后及其他群體。
聯(lián)邦的設(shè)計(jì)中西合璧,端莊典雅,一直都是家具行業(yè)風(fēng)格的主流。隨著80后90后成了新的消費(fèi)主流,在家具風(fēng)格的選擇方面有新的需求,更注重品質(zhì)、環(huán)保,中意簡約、個(gè)性等。整個(gè)家具風(fēng)格設(shè)計(jì)改變,佛山大部分品牌陷入了迷茫期。
35年來,聯(lián)邦始終圍繞主流用戶群體的真實(shí)需求和主流戶型的變化,設(shè)計(jì)研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。最近兩三年,聯(lián)邦的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。以型號為F15803的電視柜為例,這款電視柜是用板木作主材,顏色為純白色,而柜腳比起其他產(chǎn)品縮小一半,整體顯得輕盈。在細(xì)節(jié)的處理上,采用45°切角,具有時(shí)尚的氣息。
(聯(lián)邦線上線下同款同價(jià)的輕時(shí)尚系列)
這些改變是基于天貓平臺給出的數(shù)據(jù)做出的改變,年輕的消費(fèi)者越來越傾向于簡約的風(fēng)格,淺色系受到追捧,邊框、凳腳等細(xì)節(jié)所占空間要縮減。
楊劍林記得這款電視柜剛出廠的時(shí)候,抽屜是設(shè)計(jì)為按彈式。但天貓上消費(fèi)者經(jīng)常給出類似“按彈式抽屜壞了”的評價(jià)。評價(jià)在平臺集中性的出現(xiàn),消息迅速傳到另一端,聯(lián)邦在進(jìn)行售后服務(wù)的同時(shí),立即把按彈式改成了推拉式的把手設(shè)計(jì),避免了造成更大的損失,及時(shí)挽回了在消費(fèi)者心中的形象。
“之前想要了解顧客的實(shí)際需求得經(jīng)過經(jīng)銷商,這轉(zhuǎn)一道,信息缺損,溝通效率也要低很多,而這樣能與消費(fèi)者直接溝通,縮短了消費(fèi)者信息反饋的路徑。”楊劍林提到這一點(diǎn)顯得有些興奮。
一開始就從線上起家的優(yōu)梵藝術(shù)更早地嘗到天貓大數(shù)據(jù)的甜頭。
與大多數(shù)家具企業(yè)不同,優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)始人Jacky一開始就選擇在天貓開店,這種模式成本低、模式輕。2014年,電商還有是風(fēng)口,有可觀的流量紅利。從一開始,Jacky就確定了產(chǎn)品的風(fēng)格調(diào)性,做美和有品質(zhì)的藝術(shù)家具。在當(dāng)時(shí)低價(jià)的惡性競爭中,優(yōu)梵藝術(shù)就像《巴黎圣母院》里的吉普賽女郎。
(優(yōu)梵藝術(shù)產(chǎn)品實(shí)拍)
作為線上品牌,優(yōu)梵藝術(shù)對于消費(fèi)者信息反饋的把控比傳統(tǒng)線下品牌更加直接有效。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù),優(yōu)梵藝術(shù)了解不同時(shí)期的潮流,在保持原有的品牌追求上,及時(shí)根據(jù)市場需求作出設(shè)計(jì)上調(diào)整。所有的產(chǎn)品始終走在時(shí)代的前端,受到消費(fèi)者偏愛。
2016年起,天貓運(yùn)用算法推薦優(yōu)質(zhì)品牌,將值得消費(fèi)者信賴的企業(yè)優(yōu)先推給消費(fèi)者。與潮水的走向相同,加上本身底子好,優(yōu)梵藝術(shù)一騎絕塵。
2016、2017年度,優(yōu)梵藝術(shù)年銷售額連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)同比增長400%。2017年618年中大促,優(yōu)梵天貓銷售額同比增長695%,天貓“雙11”當(dāng)日成交額同比提升260%。2018年“雙11”期間,優(yōu)梵藝術(shù)榮登天貓美式家具銷量第一,僅用1小時(shí)52分便突破1億元大關(guān),單日銷售額達(dá)到1.7億元。
從機(jī)會性銷售到追求長尾效果
今年,楊劍林覺得日子過得舒坦些,因?yàn)橥菩芯�上線下同款同價(jià)這事順利很多。
由于家具低頻次、高消費(fèi)的特點(diǎn),價(jià)格不透明一直是家具行業(yè)的隱疾。運(yùn)輸成本和市場競爭不同,不同的地區(qū)會根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的價(jià)格定位。加上這個(gè)行業(yè)經(jīng)銷商以機(jī)會性銷售為主體,同一款產(chǎn)品在這家店與相鄰另一個(gè)城市價(jià)格就可能相差上千塊。雖然反復(fù)強(qiáng)調(diào)做長期買賣,樹立品牌,但經(jīng)銷商還是追求短平快。
這是這個(gè)行業(yè)的通病,也是產(chǎn)業(yè)帶中大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。但對于聯(lián)邦來說,這塊石頭可以先放下了。
(聯(lián)邦設(shè)計(jì)師與顧客溝通3D云設(shè)計(jì)方案細(xì)節(jié))
從2016年起,聯(lián)邦開始和天貓合作,進(jìn)行同款同價(jià)的推動,到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5個(gè)系列全國統(tǒng)一價(jià)。在這之前,即使是在官網(wǎng)也沒公布產(chǎn)品價(jià)格。
但統(tǒng)一價(jià)格這件聽起來并不復(fù)雜的事,剛開始推動時(shí)卻并不順利,聯(lián)邦八個(gè)分公司,意見不統(tǒng)一。面對這種情況,聯(lián)邦重新調(diào)整價(jià)格,在消費(fèi)者和各地經(jīng)銷商之間選擇最合適的價(jià)格點(diǎn)。
除此之外,天貓對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),對他們進(jìn)行思想上的改造,完善規(guī)則。今年3月,在經(jīng)銷商加盟會議上,阿里負(fù)責(zé)人特意趕來,“啪”往臺上一站,講新零售,講線上線下同款同價(jià)能為經(jīng)銷商帶來的價(jià)值,100多位經(jīng)銷商當(dāng)場簽了協(xié)議。
線上線下同款同價(jià)很快帶來了實(shí)質(zhì)性的好處。這個(gè)舉措,使更多消費(fèi)者從線上跑到線下,與線下店有更多的接觸和聯(lián)絡(luò),從購買一款統(tǒng)一價(jià)產(chǎn)品到在店里定制其他產(chǎn)品,產(chǎn)生了聯(lián)動效應(yīng)。經(jīng)銷商原本的思維開始松動,變得更加主動。
擴(kuò)大品牌的聲勢
拋出一個(gè)問題給你,空調(diào)你會選擇什么品牌,化妝品、衣服、剃須刀呢?這些問題你都可以立馬回答,但問及沙發(fā)、桌子、椅子等家具,大部分人會遲疑一會兒。缺乏品牌影響力這是家具行業(yè)的通病,大部分產(chǎn)業(yè)帶家具企業(yè)的品牌推廣形式單一,停留在請代言人,在媒體投放企業(yè)新聞等傳統(tǒng)方式。
在移動時(shí)代,消費(fèi)者接收信息的方式發(fā)生改變,通過傳統(tǒng)渠道傳播的信息能夠觸達(dá)的消費(fèi)者的少之又少,轉(zhuǎn)化效果也非常有限。
(優(yōu)梵藝術(shù)“美西之旅”藝術(shù)生活探索)
傳統(tǒng)方式不再奏效,優(yōu)梵藝術(shù)嘗試不同的推廣方式,玩出了花樣。
在早期,Jacky就通過天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)了解到優(yōu)梵藝術(shù)的用戶以受過良好教育、追求美好生活品質(zhì)的中產(chǎn)人群為主。在明確消費(fèi)主體之后,結(jié)合自身品牌調(diào)性,優(yōu)梵藝術(shù)組織了一系列品牌推廣活動。
2017年,優(yōu)梵藝術(shù)開展了“美西之旅”的活動,選出10位藝術(shù)生活探索家由美國洛杉磯出發(fā),進(jìn)行長達(dá)15天的66號公路的旅行。
在選擇這次活動的參與者時(shí),Jacky費(fèi)了些心思。這10名隊(duì)員分別是全球旅游達(dá)人、知名媒體人、CCTV紀(jì)錄片導(dǎo)演、時(shí)尚博主等不同領(lǐng)域KOL,自帶私域流量。這些達(dá)人的粉絲與優(yōu)梵藝術(shù)的消費(fèi)群體重疊率較高。優(yōu)梵藝術(shù)通過他們在多種渠道分享自己在“美西之旅”這15天生活的點(diǎn)滴,擴(kuò)大活動聲勢,獲得潛在消費(fèi)者的好感。
長達(dá)15天的旅行通過直播的方式呈現(xiàn),并在天貓平臺同步直播,還獲得首頁推薦和淘寶直播頭條位置的免費(fèi)流量。整個(gè)策劃吸引10萬多天貓用戶點(diǎn)擊觀看。“美西之旅”活動為優(yōu)梵藝術(shù)618大促導(dǎo)入了數(shù)百萬流量。
線下店的智慧化
兩年之前來聯(lián)邦的線下店,與現(xiàn)在到店里,你會發(fā)現(xiàn)有些不同。顧客在付錢的時(shí)候,導(dǎo)購掏出POS機(jī)進(jìn)行掃碼支付。在這之前,導(dǎo)購更多的是記臺賬,記下姓名、電話、聯(lián)系方式,產(chǎn)品等表面內(nèi)容,再深的就沒有了。
(聯(lián)邦VRHome帶你走進(jìn)想要的家)
對于整個(gè)家裝行業(yè)而言,消費(fèi)者信息都是一次性的,每一次進(jìn)店都是基于零的基礎(chǔ)上進(jìn)行盲目推銷。這也導(dǎo)致了線下門店轉(zhuǎn)化率低的問題。
楊劍林作為電商新零售部的負(fù)責(zé)人,經(jīng)常組織團(tuán)隊(duì)與導(dǎo)購進(jìn)行新零售培訓(xùn),接受新的運(yùn)營思想和實(shí)際操作,其中云POS機(jī)的使用是一個(gè)重點(diǎn)。
在支付的過程中,收錄到店內(nèi)消費(fèi)者的信息,存儲在后臺。通過這些數(shù)據(jù),分析消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣,幫助家具企業(yè)判斷市場趨勢,為品牌的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣提供支持。除此之外,還可以根據(jù)消費(fèi)者需求為他們推薦與他們關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品。家具產(chǎn)品消費(fèi)頻率低,這樣的“反復(fù)出現(xiàn)”,可以增加用戶粘性,維系與消費(fèi)者聯(lián)系。
聯(lián)邦將傳統(tǒng)的線下門店改造成與線上融合的新零售門店,而差不多時(shí)間,在電商成長起來的優(yōu)梵藝術(shù)開始走到線下。
2019年3月,優(yōu)梵藝術(shù)在杭州第六空間建立了一座藝術(shù)生活館。這是優(yōu)梵藝術(shù)第二家直營店,第一家直營店開在了廣州。
“渠道不管是線上還是線下,流量都只會越來越貴。未來新零售的終端版就是盡可能降低渠道費(fèi)用。”此外,Jacky 認(rèn)為,“家具行業(yè)其實(shí)是最適合做OTO的,因?yàn)槭亲钪伢w驗(yàn)的。線上線下打通,打造一個(gè)完整的閉環(huán)。”
(優(yōu)梵藝術(shù)杭州六空1700㎡藝術(shù)生活體驗(yàn)館)
但從線上走到線下并不容易,為了降低風(fēng)險(xiǎn),得先做好全面的準(zhǔn)備。因此,早在2017年,優(yōu)梵藝術(shù)就與天貓展開了基于新零售的全面合作,打通了優(yōu)梵藝術(shù)與天貓的系統(tǒng),共享雙方會員數(shù)據(jù)。優(yōu)梵藝術(shù)線上渠道共計(jì)導(dǎo)入千萬級流量,平均每天在10萬左右,轉(zhuǎn)化率能達(dá)千分之五,從線上到線下的流量成交率大于80%,大大降低獲客成本及渠道成本。
Jacky在選址時(shí)并沒有猶豫。優(yōu)梵藝術(shù)在線上博取流量,并不在意街邊的客流量。加上,西溪靠近阿里巴巴,能制造更多與同行交流的機(jī)會。
加強(qiáng)技術(shù),提升消費(fèi)者體驗(yàn)是另一個(gè)重點(diǎn)。
優(yōu)梵藝術(shù)基于阿里巴巴的“智慧門店”的一整套產(chǎn)品和技術(shù)體系,六空店完成了阿里“零售+”和優(yōu)梵的系統(tǒng)對接。店內(nèi)設(shè) 46 塊屏幕,打通阿里巴巴顧客大數(shù)據(jù)和優(yōu)梵 SCRM 系統(tǒng),將通過 AI 算法與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化交互,提供線下版“千人千面”的交互體驗(yàn)。消費(fèi)者只需完成面部信息采集,店內(nèi)所有的電子屏幕,會自主為消費(fèi)者展示相匹配的產(chǎn)品或服務(wù),展示的每一個(gè)場景都反映著生活態(tài)度,與這個(gè)粗糲的世界保持了一點(diǎn)距離。
(優(yōu)梵藝術(shù)六空體驗(yàn)館智能交互體驗(yàn))
天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理風(fēng)弛曾在采訪中說道,“純線上或者純線下都不能解決現(xiàn)在家具行業(yè)的問題,線上線下融合,是家具行業(yè)的未來,也是出路”。在天貓的協(xié)助和聯(lián)邦、優(yōu)梵藝術(shù)等頭部品牌店的帶動下,佛山家具產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新零售的探索之路將越來越明朗。
